战略咨询项目的流程、内容与方法

本文由咨询家基于罗兰·贝格《战略项目指南初级读本 》整理。

我们将从以下三个部分来逐一说明：

一、战略项目的准备。

二、战略项目的进行。

三、战略分析的内容和工具。

一、战略项目的准备

理解战略是什么？了解战略的内容和结构。

假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始？

Step1：弄清楚它是什么，初步理解行业/产品的背景知识。

1. 全面了解产品/服务的具体种类及用途

2. 产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况

3. 产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向

4. 了解行业的发展历程及变化

5. 大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法

6. 了解行业主要参与者的运作实例

Step2：了解它将如何发展，初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势。

1. 影响这个行业的宏观环境的发展趋势

2. 消费方/需求方的发展趋势及其需求变化

3. 产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间

4. 替代产品的发展状况

Step3：看看别人是如何参与其中的，初步理解整体价值链、竞争和成功要素。

1. 价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势

2. 价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式

3. 价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析

二、战略目标的进行

明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作。假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的？

首先明确我们的目标是什么，明确项目的目的，提出准确的问题。

战略项目应包含如下结果：

1. 整个企业的愿景是什么

2. 整个企业的战略目标是什么

3. 如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团中的定位

4. 集团内部各业务板块的业务战略是怎样的

5. 战略实现途径是怎样的

6. 根据需要，提供未来几年的业务计划

然后，我们需要进行详细的内外部分析，紧紧围绕战略项目结果需要回答的问题进行推进。

内部分析：

1. 企业现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状

2. 企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式

3. 行业关键成功要素，可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节

4. 企业现有核心能力及长短处

5. 企业内部对战略及业务成功要素的认识

外部分析：

1. 进一步清晰项目准备阶段的1-3个步骤的基本问题

2. 未来行业成功者的senario分析，盈利模式及成功要素分析

3. 企业面临的商机与挑战

三、战略项目的内容和工具

1

宏观环境分析

宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究。

分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁，具体分析可采用二维因素分析法，并应尽可能地进行量化。例如，从价格和市场份额两个因素入手。

2

市场分析

市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁。市场分析的内容包括：

1. 市场总量变化

2. 各产品的容量及结构变化

3. 各地区的容量及结构变化

4. 各消费群的容量及结构变化

5. 消费者购机考虑因素及购机动机的变化

6. 消费者购买行为的变化

3

行业分析

行业协会可以是行业分析的重要资料来源。行业分析的内容包括：

1. 集中度分析

2. 价值链分析

3. 成功要素分析

4. 产品生命周期分析

5. 产品创新分析

6. 价格-市场份额分析

4

竞争分析

竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比。竞争分析的内容包括：

1. 市场对比

2. 渠道对比

3. 技术对比

4. 实力与策略对比

5. 财务对比

5

渠道分析

渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析。渠道分析的内容包括：

1. 网点演变分析

2. 渠道激励分析

6

原料供应分析

原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析。内容包括：

1. 行业动态分析：机会、威胁

2. 价格走势分析

7

技术分析

技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁。技术分析的内容包括：

1. 技术创新历史及趋势分析

2. 重点创新分析

3. 技术创新影响分析

4. 技术创新程度分析

8

内部销售分析

内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估。内容包括：

1. 市场分析：总体销售成长分析、分产品销售成长分析、细分市场分析、地区市场分析、消费群分析、消费选购因素分析、市场成功因素分析、营销投入分析

2. 渠道分析：渠道利用分析、渠道铺货分析、渠道激励分析、客户分析

3. 产品分析：销售分布分析、型号分析、利润分布分析、生命周期分析

4. 技术创新分析

9

财务分析

财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行。内容包括：

1. 盈利能力分析：利润率分析、净资产收益率分析

2. 偿债能力分析：资产负债率分析、速动比率分析

3. 营运能力分析：存货周转分析、净资产周转分析

10

企业资源与能力分析

企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力。内容包括：

1. 行业重要性分析

2. 企业拥有程度分析

3. 行业重要性—  企业拥有程度综合分析

4. 各项资源与能力优劣势分析

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